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【免责声明】本文为企业宣传商业资讯
2018-12-19 13:05

  农历冬月初一,适逢二十四节气中的大雪,江苏也迎来了第一场雪。昆山太湖边厂房上空,几个塑料袋在寒风中肆意飞舞,冷空气中平添一丝破落。

  张启发今天特意多喝了几杯酒,随着国家“民企纾困计划”的落地,他融资难获得了缓解,终于可以喘口气了。

  但眨眼间,新的问题又出现了,“银行过来谈了,也给了授信额度,但还不敢要很多,都有成本,也不知道怎么投”。

  和大多数企业一样,2018年是一个不平凡之年,原材料涨价、同行价格战以及各种成本高企,让张启发这样的企业老板备受煎熬。但面临宽松的资金,又不知道如何去投入,在高端竞争市场获得自己的份额。

  2018年即将过去,中国宏观经济特别是中小民营企业,在国家政策的扶持下,走过遭遇的信心低谷,被动困境得以迅速扭转。

  事实上,早在2017年,受到供给侧改革和资金去杠杆的政策影响,民营企业在市场和资金方面就开始承压。更重要的是,政策的变化没有给民营企业留足调整的时间和空间。

  一般来说,民营企业发展遇困,会在经营不善的企业数量增加、企业订单数量减少以及企业负债压力攀升等方面有所体现。而有一个指标可以洞察全局,就是上市公司越来越多地寻求外来并购,以望绝地求生。

  2017年以来,国内A股行情不断恶化,高杠杆、高抵押和高负债的恶果在上市公司及其控股股东身上逐渐体现,上市公司的流动性重压之下,主动寻求出让公司控制权的股东越来越多。

  央企和地方国有企业开始介入到收购上市公司的队伍之中,媒体也关注到 这场表现为“国资并购潮”的地方政府援助本地重点企业行动。

  “经商20多年,突然不知道怎么去经营了,以前寻求降低成本不断扩大规模,但最后都成了库存。”刚过花甲之年的张启发感叹道,“好时代真的一去不返了。”

  确实,改革开放走过40年,商业竞争态势出现了极大的转变。在产品稀缺年代,企业只要有好产品,很容易开拓出市场蓝海。正信在线主管如今,各行各业都充满同质化产品,过剩已成为时代特征。

  不少企业家发现,原来有效的市场打法,似乎在今天骤然失效了。曾经,传统的商业培训体系和管理体系,教育企业家们如何重视成本、重视效率、重视市场份额,利用价格战和商品倾销的方式,打败竞争对手。但这些理念和规则,放在信息无缝传播、消费需求日新月异的今天,还合适吗?企业未来的方向在哪里?

  就像张启发的企业,方向一旦错了,走得越远,便距离目标越远,一味的加杠杆扩产能,就如同作茧自缚。

  创始于1976年的波司登最早以羽绒服起家,1995年就率先将含绒量提升至90%,引领行业重视品质的潮流。曾经,波司登包揽下全球三分之一的羽绒服。那时,穿波司登羽绒服是件有面子的事,代表着对生活品质的追求,一提到买羽绒服,消费者自然而然就会想到波司登,彼时波司登就是羽绒服的代名词。

  近年来,国外专业羽绒服品牌进入中国,凭借国际地位、明星效应、高端定价等,赢得主流顾客的青睐。

  而以波司登为代表的国产羽绒服专业品牌,因陷入行业价格战,忽视对品牌的投入和打造,加之,多年来品牌迎合消费升级,传播声量不足,渠道老化严重,逐渐偏离主流。有部分消费者反映“很久都没有看到波司登了”;就这样,渐渐地被越来越多的年轻消费者视为“爸妈穿的品牌”。曾经的羽绒服领导者波司登面临诸多挑战,陷入竞争困局。

  可到了2018年,波司登一夜之间突然变成了“网红”。因为波司登的羽绒服,变好看了,变时尚了,变高端了。好几篇展示波司登新款羽绒服的微信公众文章,居然全部达到了“10W+”,刷遍朋友圈。

  原来,北京时间2018年9月12日,波司登作为唯一主场走秀的中国品牌登陆纽约时装周,在国际舞台上展现专业羽绒服之美。波司登在秀场中造了一扇窗出来,窗外是中国山水画,水墨图案和龙等中国元素,一同出现在了衣服上。

  一时间,全球轰动,无数时尚青年男女第一次发现,原来羽绒服也可以如此时尚,如此潮流。民族品牌的高端走秀,这种反差到国内,又立刻引发了正能量的反馈,激发出了全民点赞波司登的宣传热潮。

  自2018年11月进入旺季以来,波司登销售增长强劲,短短42天实现销售达30.96亿,同比增长41.6%,不断刷新历史。双十一单天全渠道营收突破7.4亿,同比增长73.2%;双十二单天全渠道营收5.14亿,同比增长150%(数据时间:2018年11月-12月12日)。

  跌跌撞撞的波司登,为什么在短短一年间就实现了脱胎换骨般的涅槃?一个主要原因是他们拥有了一个新的合作伙伴,专门提供竞争战略咨询的君智咨询。

  双方的合作,应该是源于2017年下半年。君智咨询建议波司登调整战略方向,聚焦羽绒服,围绕“全球热销的羽绒服专家”的战略方向,从品牌、产品、渠道三个方面推动战略落地,向消费者传递波司登的专业价值。

  对波司登来说,这次调整相当于二次创业。为此,波司登砍掉非核心的业务,清理外围产品,调整羽绒服设计理念,关闭老旧的门店和销售体系,全面进军年轻时尚的核心CBD,产品优化创新以打造专业的羽绒服品牌。

  为体现专业羽绒服形象,波司登在原创设计、品质工艺、功能科技、产品定价、产品结构等方面持续发力,在全面提升面料、羽绒、毛、辅料和生产工艺的同时,与国际顶尖原辅料供应商达成合作,如选用奢侈品羽绒供应商、“世界之布”之称的Goretex面料等。

  波司登变了。2018年11月,全球前三的市场调研机构益普索对波司登的调研数据显示,波司登品牌认知度高达93%,品牌认知度与美誉度均远超其他竞争对手,20岁到30岁的年轻主流消费者购买波司登的占比显著提升,这表明,波司登正在重新赢得主流人群的选择。

  波司登的纽约时装周新品发布会,只是一个开始。波司登在不断邀请国际知名设计师做联名系列,还受到了一大批明星潮人青睐,大力推行全新的潮流风格,彰显中国“羽皇”的专家自信。

  “当今已经是大竞争的时代,产品、团队、运营、技术等只是参与竞争的门票,而不是持久竞争力。企业的竞争力只会存在于外部,在于调动消费者的能力。波司登通过告诉消费者自己是一个专注羽绒服42年的专家而引发共鸣。这种共鸣可以激活品牌,可以汇聚消费者力量成为洪流,汇集起来,其力量可以摧枯拉朽。”君智咨询董事长谢伟山说。

  波司登成功不仅仅是个案,在君智合作的企业里,雅迪、飞鹤奶粉、良品铺子等,都不仅成功实现了品牌战略的升级,更实现了远胜同行业的营收及利润的增幅。

  从过往案例去看,君智咨询在为企业提供战略建议时,擅长打“竞争战略”牌。近三年,除了波司登,君智还协助飞鹤奶粉找到“更适合中国宝宝体质”竞争战略从行业第七到百亿领先,协助雅迪电动车确定“更高端的电动车”竞争战略突围价格血战成为行业第一。

  “大竞争时代,商业竞争的地点已经从工厂、渠道转移到了顾客的心智中,企业经营的重心是在顾客心智中创造认知优势,借助顾客的选择力量击败竞争对手。”谢伟山说。

  他强调,中国企业家必须意识到两大转变:第一,要界定清楚企业的成果在外部,即顾客端;第二,要成为企业与顾客之间的信息连接者,将经营重心放在经营顾客的认知上。

  此外,中国企业要学会洞察并激发消费者的隐性需求,并率先转化为顾客能够感知的显性价值。基于多年来的竞争战略实战经验,君智帮助波司登激发出主流人群对专业羽绒服的隐性需求。这些居住在一、二线城市、对服装设计感、专业性有较高要求、有一定消费实力的年轻人,不仅能够承担更高品质的消费,更能对波司登的品牌转型和升级,正信在线给予最坚实的支持。

  就像美国新生代网红明星Jeffree Star和他的粉丝们一样,现在的年轻一代的消费观念,已经从商场走向网络,从品质走向品牌,从功能价值走向感性价值的满足。

  把握时代潮流之变,捕获客户需求之变,调整企业战略之变,只有永远以竞争的忧虑之心,找到与时俱进的竞争战略,才能构建出企业的可持续竞争力。蓝鲸财经

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